A partir del lanzamiento de MAX en la región, Martín Hernández, Senior Director of Ad Sales Southern Cone East de Warner Bros. Discovery, habla de las posibilidades que brinda la plataforma a las marcas para estar presentes junto a contenidos de calidad y alto engagement, así como las novedades en la oferta de contenidos, la usabilidad y la adopción por parte de las audiencias y las nuevas tendencias en el entretenimiento.
¿Cuáles son las principales novedades a partir del lanzamiento de MAX?
La plataforma ahora es mucho más grande, tiene mucho más contenido. Son 37 mil horas de contenido, que es el doble de lo que venía teniendo. No solamente eso sino que también amplía las categorías, es muy nutrida desde ese lado. Ahora tenemos un conjunto de contenidos integrales como en la parte infantil con Kids, seguimos teniendo todos los contenidos de HBO dentro de MAX, y se suma toda la parte de Lifestyle, Novelas, Eventos en vivo, lo cual hace hoy una plataforma sumamente robusta, con muchísimo contenido para poder ver. Pero no solamente los contenidos que acostumbramos a ver o conocer, sino también los eventos en vivo. Tuvimos la primera experiencia en marzo con los Oscars, donde transmitimos en vivo con un éxito increíble y un visionado muy bueno dentro de la plataforma. Y el resto de las premiaciones que tendremos a lo largo del año también van a estar presentes. En ciertos países como México y Brasil también tenemos la UEFA Champions League, o lucha libre, con lo cual cada vez tenemos más contenidos en vivo.
¿Cuáles son las novedades para los anunciantes?
A partir del 27 de febrero la plataforma empezó a tener la posibilidad de darle el acceso a los anunciantes a que estén presentes con publicidad, lo cual nos posiciona dentro de la industria del streaming como los primeros en Argentina en poder lanzar este producto que no tengo dudas de que va a ser un éxito. Y con la posibilidad de que las marcas se asocien a ciertos contenidos de una manera distinta.
¿Cuáles son las distintas opciones?
Hay tres verticales, uno que tiene que ver con la parte de Reach, de alcance, en donde tienen tres opciones que pueden utilizar de una manera bastante simple y rápida. El segundo vertical tiene que ver con la parte de Interacción, donde las marcas van a poder no solamente comunicar sino también experimentar un ida y vuelta con el usuario. Y la parte de Engagement, con la posibilidad de que las marcas estén desde una forma distinta a la que estamos acostumbrados, una forma que no es intrusiva, y siempre respetando y teniendo en cuenta al fan que tenemos del otro lado. Hoy la plataforma cuenta con todos los títulos grandes a nivel mundial, son contenidos de altísima calidad, y todos estos están abiertos a la posibilidad de que las marcas se sigan sumando.
¿Cómo recibe la audiencia la participación de las marcas?
Es una plataforma nueva, pero tenemos información y data de lo que está ocurriendo con nuestros suscriptores de MAX en Estados Unidos, que se lanzó con publicidad en mayo del 2023. Esta información nos dice por ejemplo que el 89 por ciento que dijo que las marcas se alineaban a los programas favoritos que veían, adoptan mucho más esas marcas, porque están bien enfocadas y bien segmentadas versus las que no lo están. También mencionan lo importante que es hacer el uso de la plataforma de una manera adecuada cuando el engagement de la marca con el contenido que estamos viendo es el acertado. Por eso es tan importante entender qué se puede hacer, cómo se debe hacer y en qué momento. Le damos mucha prioridad a nuestro cliente final, el suscriptor, cuando veamos publicidad dentro de la plataforma siempre vamos a estar cuidando al televidente que en definitiva es nuestro fan.
¿Cómo es este trabajo para encontrar el equilibrio entre darle un contenido cuidado a la audiencia y que la marca tenga una buena presencia en ese contenido?
Hay distintas formas de poder abarcarlo. Nosotros les recomendamos a las marcas cuál es la mejor manera de poder hacer más efectiva una comunicación que tenga alto impacto. Pero si vamos un poco más allá, las posibilidades no son solamente hacer un pre-roll tradicional en el lugar y el momento adecuado y en el contenido que corresponda. También las marcas tienen la posibilidad de participar de la generación de contenidos, ya sean propios o de terceros. Esto abre también la posibilidad de sumarse a algún evento o alguna producción. La plataforma sirve una cantidad enorme de contenidos para Latinoamérica, donde se pueden sumar por ejemplo a través de un product placement. O el branded content que muchas veces estamos acostumbrados a desarrollar en nuestras pantallas lineales, que también pueden incluirse dentro de la plataforma de MAX como hoy lo estamos viendo con ciertos contenidos que ya están haciendo branded contents. Y la posibilidad de que el equipo de ventas pueda asesorar de forma adecuada, conociendo cuáles son las necesidades de esa marca para que tenga un alto impacto a la hora de comunicar. Pero siempre cuidando a nuestro consumidor, que en definitiva es quien nos está dando la oportunidad de servirle publicidad.
¿Cuál fue la repercusión inicial tras el lanzamiento?
Fue fantástica. Empezamos el 27 de febrero y todavía no salimos muy fuerte al mercado, les dimos la prioridad a solamente cinco marcas y ahora sí estamos ampliando, teniendo en cuenta la cantidad de suscriptores que tiene la plataforma y la cantidad de inventario disponible. Estamos ampliando bastante la cantidad de clientes con la que inicialmente empezamos. Pero tiene un mes y medio la plataforma, por ende hoy ya estamos en condiciones de sí empezar una comunicación más fuerte y de invitar a muchos anunciantes a que sean parte de MAX.
En cuanto a los contenidos ¿cuáles serán las principales apuestas este año?
Nuestra batería de oportunidades en cuanto a lo que son los tanques de contenidos la vamos a tener. Este año vienen grandes novedades, se van a estar lanzando en los próximos meses grandes películas. Las ventanas que estamos viendo entre el cine y MAX siguen siendo muy adecuadas para poder tenerlas rápidamente. Mientras más contenidos premium como estamos acostumbrados a ver dentro de la plataforma tengamos, más posibilidades tienen las marcas de asociarse a ellos. Sin dudas la cantidad de horas que hoy la plataforma ofrece es un número bastante amplio para poder adueñarse de un segmento sumamente relevante en el mundo del streaming. También vamos a tener muchos contenidos locales y ahí vienen algunas novedades desde Argentina, que pronto vamos a poder contar.
¿Van a profundizar en los eventos en vivo o deportes?
Van a venir novedades muy pronto, estamos trabajando para poder ampliar los eventos en vivo más allá de las premiaciones, la UEFA Champions League, el campeonato Paulista que tiene Brasil, o la lucha libre. La plataforma se alimenta todo el tiempo de múltiples programas, y vamos a tener en vivo más cosas.
¿Qué mejoras se implementaron en cuanto a la experiencia del usuario?
La plataforma hoy tiene tres planes vigentes en el mercado argentino: el plan básico que tiene anuncios publicitarios, el plan estándar y un plan Platinum. Nos concentramos publicitariamente en el plan básico, que es donde tienen hoy la posibilidad los anunciantes de sumar sus marcas. Esto al usuario le permite disfrutar del catálogo entero, y tiene la posibilidad de ver ese contenido en full HD, en dos dispositivos simultáneamente, y algo importante que siempre mencionamos es el lugar donde se está sirviendo la publicidad. Es un lugar brand safety, donde sabés exactamente dónde está saliendo tu publicidad. La plataforma en ese cambio tiene una adaptabilidad mucho más friendly, la dinámica es mucho más rápida, brinda la posibilidad de descarga de contenidos, tiene mejor definición en las posibilidades de resolución, en el sonido, etc.
¿Cómo ha evolucionado la utilización de las plataformas de streaming?
La cantidad de suscriptores va creciendo todo los días mucho más de lo que imaginábamos. En cuanto a la usabilidad de la plataforma sobre todo en el plan básico con anuncios lo que notamos es que hay mucho más visionado del que estábamos proyectando. Es casi el doble, la gente está cada vez más tiempo viendo la plataforma y consumiendo contenidos de video. Y escalonadamente rápido, no solamente en cantidad de suscriptores sino en tiempo de uso de la plataforma. Esto nos presenta un desafío enorme, de seguir manteniendo este ritmo y en el caso de los anunciantes poder aprovechar y potenciar las audiencias.
¿Cuál es el rol de la tecnología y la personalización en la propuesta publicitaria?
Hay que estar a la vanguardia como lo estamos haciendo hoy con MAX. Y cuando hablamos de las experiencias, en este caso la posibilidad de ver tus contenidos favoritos donde quieras, cuando quieras, en el horario que vos quieras, se le tienen que ir sumando algunos atributos. En los próximos años vamos a experimentar junto con la inteligencia artificial algo que no estamos acostumbrados. Viene la evolución del entretenimiento como tal, con lo cual creo que MAX va a ser la herramienta perfecta para seguir llevando esa innovación, esa tecnología, tanto a nuestra audiencia como a nuestros anunciantes. El entorno multiplataforma que le brindamos a los clientes publicitarios les da oportunidades de ir más allá de los modelos tradicionales y alcanzar sus objetivos en campañas 360. Lo que les ofrecemos es mayor alcance, mayor oportunidad de targetizar, alcanzar a su público objetivo ya que la plataforma permite segmentar de una determinada manera, de manera geolocalizada y en un entorno con un mensaje adecuado. Esto beneficia a las audiencias y permite a las marcas que estén de una manera adecuada en la plataforma. La tecnología es clave para poder trabajar esto de una manera adecuada y hacer las campañas lo más eficientes posibles.
¿Cuáles son las expectativas para este año?
Recién comenzamos publicitariamente. La expectativa es enorme, tenemos un gran producto, hoy tenemos la posibilidad de ampliarlo. Las marcas lo van a recibir muy bien, van a entender y aprovechar el potencial que hoy tiene MAX, que es la única plataforma de contenidos premium que ofrece una variedad de formatos publicitarios para estar presente. Los anunciantes que están hoy están muy contentos con los resultados.
