“Cuando una marca se transforma en genérica uno no debería renunciar a ella”
Santiago Olivera, CEO de VMLY&R y Presidente de Interact, la asociación argentina que nuclea a agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital
En términos generales me parece que no tiene nada que ver con la lógica del branding, sino exclusivamente con la de Elon Musk, que sigue criterios totalmente subjetivos de acuerdo con su visión del mundo y los negocios. Él era un fanático de esta marca así que tarde o temprano la iba a incluir en su portfolio. Dicho esto, no tiene mucho sentido ensayar un análisis desde un punto de vista racional porque el cambio responde a un modelo de comportamiento o decisión propio. Quizás, quienes podrían hacerlo con algún tipo de asertividad, son los que conocen su psicología y que han seguido su trayectoria a lo largo del tiempo. En mi opinión, lo que va a terminar sucediendo es que la gente lo va a seguir llamando Twitter cada vez que veamos el logo “X” y que nadie va a decir “voy a exear algo” o “voy a X a escribir”.
¿Está bien o mal?
Tratando de aplicar -sin reparar en lo que mencionaba anteriormente- un criterio de branding, me parece que hay algo insólito en esta acción, que es que cuando una marca se transforma en genérica uno no debería renunciar a ella. En Argentina, el caso más típico fue el de Puré Chef, un genérico al que un día Nestlé decidió cambiar, y como resultado, pasó de tener el 90% del mercado al 10%. Incluso, hay generaciones que aún hoy al puré instantáneo le siguen diciendo Puré Chef.
Twitter es un genérico en sí mismo, no hay algo similar. Cuando salió Threads se tuvo que explicar que era la competencia de TW para que se entienda de qué hablábamos. De hecho, nosotros decimos twittear, se creó un verbo; cuándo algo así sucede, renunciar a eso me parece que es un error. ¿Le va a ir bien o mal? No lo sabemos. Pueden pasar tantas cosas… hace 16 o 17 años Twitter ni siquiera existía y ahora estamos dónde estamos. Pero en principio, creo que es desacertado.
En todo caso lo que se podría haber practicado es algo parecido a lo que hizo Facebook con Meta, que mencionaron con esta última al holding dejando sus marcas Instagram, WhatsApp y Facebook sin tocar. O cambiar el isotipo, reemplazando el pajarito con una X. Pero que se llame X en vez de Twitter me parece -desde el punto de vista de las marcas genéricas- que es un error.
"Elon Musk compró la empresa y tiene derecho a hacer lo que quiera"
Gustavo Buchbinder, Fundador de Webar y Presidente del IAB Argentina, entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva del país
No está ni mal ni bien. Elon Musk compró la empresa y tiene derecho a hacer lo que quiera. El quiere utilizar la audiencia de twitter para hacer algo similar a WeChat, una súper app donde puedas chatear, comprar, etc. Algunos usuarios están molestos, es como si alguien hubiera ido a comprar algo que es público y se lo apoderó. Tienen razones para estar molestos, pero bueno, el mundo funciona hoy así.
“Musk está haciendo todos los esfuerzos para que la comunidad se mude de plataforma”
Santi Pato, ECD de Mutato
No soy una persona que ama Twitter, pero me duele. Creo que cómo marca merecía más. Su comunidad merecía más. Me parece que Musk está haciendo todos los esfuerzos para que la comunidad se mude de plataforma, a una que quizás nadie creó aún; ¿será la nueva de Meta, Threads? No lo sé. Si fuera twittero ya estaría pensando a dónde irme. Solo les diría que no se vayan a Threads, para no avalar un plagio. No se que me parece peor, si el copy paste de Threads o la ninguneada de X.
¿Está bien o mal? Solo por responder al afirmativo de la pregunta, podría decir que pienso que está bien respecto a una empresa que pretende mantener unificación en su branding. Hubiese preferido que replanteen a Larry (el pajarito de Twitter). Está mal por donde se lo mire. Twitter es un ícono histórico de las redes sociales. Marcó un cambio de era, simplificó la comunicación. Pareciera que no pensaron algo tan simple como el renaming de los Twitts. Si tu plataforma cambia de nombre y no planteás como va a llamarse el mensaje íconico de tu marca, hay algo que no hiciste bien.
"Puede generar un impacto positivo o negativo por igual"
Martín Seijas, Managing Director Argentina & Chile - Dentsu Creative
Creo que Twitter necesitaba evolucionar de alguna manera después de tantos años y en un contexto donde constantemente se suman nuevos players que compiten por la atención de las personas, sin embargo podría llegar a generar confusión entre los usuarios fieles de Twitter. El pajarito azul era una de las imágenes icónicas de las Redes Sociales y este cambio puede generar un impacto positivo o negativo por igual. Por el momento no veo con claridad la estrategia y el objetivo final de Elon Musk que da sentido a dicho cambio. Entiendo que la decisión tiene que ver con el cambio radical que quiere darle a la app, transformándolo en algo más grande donde la gente pueda no solo comunicarse, sino también consumir entretenimiento, vender y comprar productos y servicios, y más. Personalmente voy a extrañar a Larry.
"Un disparate, un capricho de Elon Musk"
Franco Luca, Country Manager de Rapp
Me parece un disparate, un capricho de Elon Musk muy vinculado a su ego. Desde que compró Twitter, se estima que la compañía disminuyó su valor unos $44 mil millones de dólares desde octubre. ¿Por qué desbrandear algo que atraviesa tanto la cultura popular? Twitter no es solo una marca, es un fenómeno popular de la era digital, generó una nueva manera de comunicarse, un nuevo canal para marcas, celebridades, políticos, e incluso twittear se transformó en un verbo en todos los idiomas. De todas formas siento que será difícil que se instale X, hace unos días leía un tweet que decía algo como "Le seguimos diciendo Banco Francés a BBVA, mirá si no le vamos a seguir diciendo Twitter a la X", creo que es una síntesis impecable.
"Pierde muchos de los activos marcarios que tenía"
Francisco di Paola, CEO Regional de di Paola Latina
Contestar sobre un rebranding es muy difícil sin entender qué estrategia hay detrás del mismo, porque uno cae en me gusta o no me gusta. En este caso, y me puedo estar equivocando, da la sensación que es una decisión tomada desde las entrañas y no pensada en profundidad. Aunque si es una estrategia de unificación de algunos aspectos de las diferentes marcas que tiene Elon Musk y que la X termine siendo algo que las una, se verá en el tiempo si fue exitosa o no. Aunque muchas de las decisiones que se han tomado en Twitter son difíciles de entender. En lo personal, creo que fue un error, y que pierde muchos de los activos marcarios que tenía. ¿Vamos a pasar a decir exelialo en vez de twittealo? ¿hacía falta matar al pajarito que tanto lo caracterizaba? Y sumado a esto, creo que el momento es muy malo, ya que la amenaza de Threads es muy reciente y aún no está claro el impacto que tendrá.
"Son los usuarios los que marcarán el compás"
Angela Rocca, Directora de Estrategia de R/GA.
El cambio de nombre de Twitter, que puede percibirse como un poco apresurado y caótico, es sobre todo una evidente manifestación de que Elon Musk está a cargo, de que llegó para “hacer su voluntad”, comprometerse a largo plazo y realmente transformar la plataforma (en algo bastante distinto a lo que los usuarios conocen). Pero como sucede con el lenguaje, la aceptación de los cambios, por más impuestos que sean, lleva tiempo. Son los usuarios los que marcarán el compás en relación a la incorporación del nuevo nombre. Hace tiempo que Elon Musk viene hablando de crear una súper app y ha estado usando la X para nombrar distintas compañías y productos. Ahora Twitter se vuelve claramente el nido de esa ambición. Seguramente, los distintos partners que integran su ecosistema hubieran preferido una transición más lenta y controlada, pero Musk ya demostró que tiene su propio estilo. Al igual que sucedió con otras modificaciones en Twitter, es lógico que muchos usuarios o anunciantes se pregunten cuán lejos puede llegar con este estilo caótico, confuso y no-consultivo, y sobre todo, con los cambios sustanciales que puede hacer en la plataforma.
"Existe el riesgo de continuar desgastando la confianza en la marca"
Eliana Kaplan, Chief Growth Officer de Wunderman Thompson Argentina
Si nos referimos al rebranding en su definición, tenemos que tomar en cuenta que para que el mismo sea exitoso, tiene que pasar distintas etapas, donde cuidadosamente se tomen en cuenta la identidad de la marca, la construcción de mercado, la base de clientes y su fidelidad, la historia, entre otros; cantidad de puntos que, a priori, parecerían no haber sido tenidos en cuenta. Pero refiriéndonos a “quién” hace estos cambios, la espectacularidad y controversia que los mismos generan, hace pensar que este cambio sigue una ambición de hacer de Twitter algo más que una simple red social y apuesta a que la conexión de los usuarios no sea solo emocional, sino que están dispuestos a explorar una plataforma que vaya más allá. Como no se cambió la percepción de Facebook, cuando este cambió a Meta, X tendrá que hacer algo más que cambiar de nombre si ese es el objetivo final.
Nos falta mucho por ver, para poder pensar si este cambio será bueno o malo. Con más información, podremos tener una opinión mejor formada. X seguirá siendo percibida como Twitter, si los cambios no van más a allá de un rebranding. El éxito o fracaso de un rebranding dependerá también, más allá del pensamiento estratégico y correcta planificación realizados previamente, en la valoración y percepción de relevancia que las personas encuentren en dicho rebranding. Si bien con este cambio radical se puede ganar en novedad y sorpresa, en la medida en que no se acompañe con una propuesta de valor alineada, el cambio no será real y, dada la cantidad de cambios implementados por Elon Musk en el último tiempo y el modo en que se realizaron, existe el riesgo de continuar desgastando la confianza en la marca.
"Es una jugada arriesgada"
Pablo Banchieri, COO de UO Solutions
Desde que Elon Musk compró Twitter se venía rumoreando un rebranding. A mi criterio es algo llamativo porque es una marca muy posicionada en el mercado y con alto nivel de conocimiento. Entiendo que para Elon Musk la X no es algo nuevo ya que tiene SpaceX y el primer banco digital que fundó se llamaba X.com (en 1999).
No se si esta bien o mal, creo que hay diferentes puntos de vista. Para empezar creo que es una jugada arriesgada, cambiar una marca sana, muy posicionada y con alto nivel de conocimiento. Tambien entiendo que Musk es un innovador nato y quiere dejar su huella a cada paso y en sus empresas. No iba a dejar a Twitter igual por más que funcione bien y no darle su impronta. Creo también que él quiere llevar a Twitter, o X mejor dicho, a otro nivel. Evolucionar a una plataforma más parecida a WeChat (plataforma china) donde no solo podes tener intercambios como una red social, sino que es una plataforma de gaming, un marketplace y en un futuro un banco.
"Estoy dispuesto a darle una oportunidad"
Ariel Crespo, CCO de Line Break Studio
Como usuario habitual de Twitter, debo admitir que el reciente cambio de marca de la plataforma me ha dejado con sentimientos encontrados. Por un lado, puedo apreciar el deseo de la empresa de evolucionar y mantenerse relevante en un mundo digital en constante cambio. Sin embargo, no puedo evitar sentir cierta nostalgia por la identidad visual anterior que había llegado a asociar con la red social.
El nuevo diseño del logotipo y la marca parece más simplificado y moderno, lo cual en sí mismo es positivo, ya que puede ayudar a mantener la imagen de Twitter fresca y atractiva para nuevas audiencias. No obstante, también me preocupa que el cambio pueda alejar a algunos usuarios leales, como yo, que habían desarrollado un fuerte sentido de identificación con la marca original. A veces, un cambio tan drástico puede hacer que los usuarios se sientan desconectados y menos comprometidos con la plataforma, especialmente si les lleva tiempo acostumbrarse al nuevo aspecto. En general, creo que el cambio de marca de Twitter es un riesgo que la empresa ha decidido tomar para mantenerse competitiva en un mercado cada vez más saturado de redes sociales. Solo el tiempo dirá si este cambio resulta beneficioso para la plataforma y su comunidad. Personalmente, aunque extrañaré la antigua marca, estoy dispuesto a darle una oportunidad a la nueva y espero que esta evolución siga impulsando a Twitter hacia un futuro exitoso y relevante.
